El backstage de una campaña electoral universitaria

Original publicado en Medium.

Viernes 3 de febrero de 2017, sala 1 de la Facultad de Educación de la UNED. El plazo para presentar candidaturas a rector/a está abierto y un grupo de unas 10 personas discuten la manera de impulsar un proyecto de regeneración para la UNED.

La iniciativa se apoya en análisis, reflexiones y propuestas estudiadas detalladamente desde hace años. Es la herencia de una propuesta electoral anterior, que se había enriquecido con destacadas experiencias internacionales que mostraban la necesidad de adaptar la institución a las nuevas necesidades de los estudiantes, el profesorado y los centros asociados, y la urgencia de realizar una serie de cambios con los que garantizar el futuro de la UNED como universidad pública a distancia.

Para que la iniciativa viera la luz era necesario que un catedrático/a asumiera la candidatura al rectorado. A las 14:00 horas Victoria Marrero decide dar el paso y presentarse. En ese momento comienza el diseño de la campaña “La UNED, despierta”.

En su concepción y en las formas, “La UNED, despierta” se presentó como un proyecto de cambio profundo de la UNED. En este post trataremos de exponer los elementos que hicieron de esa candidatura un movimiento popular, articulado a través de las redes sociales, que contó con el apoyo masivo de estudiantes, personal de administración y profesores tutores, y en menor medida del profesorado de la universidad.

Enfoque de la campaña.

Victoria Marrero se presentaba a las elecciones a rector con escasa experiencia en el gobierno de la universidad, sin el respaldo de partidos políticos o lobbiesinternos, y con una imagen limpia pero desconocida. Su programa de gobierno proponía renovar el modelo de educación a distancia de la UNED. El principal objetivo era dar un impulso decidido a la universidad para que recuperase su liderazgo histórico en la prestación de servicios de educación superior a distancia, apoyándose para ello en las nuevas capacidades que ofrecen las tecnologías digitales. En segundo término también se buscaba modernizar la organización, simplificando los procesos burocráticos y suprimiendo las tareas redundantes que venían dificultando la actividad de profesores e investigadores y limitaban la capacidad del personal administrativo.

La campaña se diseñó sobre la base de esas evidencias. Se consideran aquellos rasgos que hacían especial a la candidatura y que podían valorarse tanto positiva como negativamente. Por ejemplo, desde el principio se asumió la condición de outsider de la candidata, en la medida en que ni ella ni sus apoderados representaban a ningún grupo de poder consolidado en la universidad. También que era una persona poco conocida para los profesores y el personal administrativo, puesto que no había formado parte de los equipos de gobierno de la universidad en los ciclos anteriores. Por último, se valoraba como algo distintivo el ya referido carácter modernizador del programa electoral, que si bien era contrario al interés de los principales lobbies de profesores — cuyo rasgo distintivo es, precisamente, la aversión al cambio—, también podía ser visto como la oportunidad de cambiar unas prácticas de gobierno que el resto de colectivos habían criticado abiertamente.

Esas circunstancias llevaron a diseñar una campaña electoral basada en los siguientes principios:

• La necesidad de dar a conocer a la candidata y presentarla como una alternativa de cambio viable, con un proyecto moderno y realista que requiere del compromiso de todos los colectivos para actualizar y fortalecer la UNED.
• El establecimiento de vínculos directos con todos colectivos con derecho a voto, yendo más allá de los intereses particulares de grupos minoritarios y lobbies que pudieran condicionar y adulterar las medidas de cambio que necesita la UNED. Esto suponía plantear una estrategia de comunicación necesariamente abierta y enfocada a todos los colectivos, y no solo a los profesores [NdR. En los procesos electorales de las universidades públicas españolas los profesores acaparan la mayoría de las propuestas electorales, debido a que su voto tiene una ponderación superior al 50% sobre el total de los votos emitidos. En el caso de la UNED el 65,5%].
• La ubicación ideológica de los cinco candidatos se establecería de acuerdo con el del escenario político nacional. A la candidatura de Victoria le “correspondía” el espectro ideológico de los partidos que representan la nueva política, por lo que una de las prioridades de la campaña sería construir un relato capaz de enmarcar el proyecto en el eje “viejo-nuevo” antes que en el tradicional “izquierda-derecha”.

Una campaña conectada.

La campaña para elegir rector de la UNED se extiende a lo largo de 6 semanas, dividas en 2 vueltas. La primera transcurre durante 4 semanas, y en ella participan todos los candidatos. A la segunda vuelta pasan los 2 candidatos más votados en la primera vuelta, siempre que ninguno haya obtenido más del 50% de los votos, y transcurre durante 2 semanas.

El principal objetivo del equipo de campaña en las semanas previas a la votación era dar a conocer a la candidata y presentar el programa de gobierno como un instrumento adecuado para garantizar la viabilidad de la UNED y abrir la institución a un futuro ilusionante. En particular, la imagen de la candidata debía asociarse a la de una persona moderada, joven, que busca regenerar la universidad y que posee un perfil “rectorable”.

Las redes sociales jugaron un papel determinante en el logro de esos objetivos. La comunicación en los espacios sociales se centró en presentar a la candidata, detallar el conjunto de medidas del programa, discutir esas medidas con los votantes y ofrecer canales de participación y transparencia capaces de establecer vínculos entre los electores y de ellos con la candidata. Esas dinámicas debían transmitir a la comunidad académica formas de actuar, de comunicar y de debatir consecuentes con el modelo de gobierno propuesto para la UNED.

A continuación se presentan resumidos los principales elementos que sirvieron de base para desarrollar esas acciones de manera operativa durante la campaña:

1. Eventos.

Durante la campaña se convocaron actos presenciales en todas las facultades y escuelas de los Campus Norte y Sur, en el Centro de Tecnología de Las Rozas y en los Centros Asociados de Madrid —en las sedes de Escuelas Pías, Gregorio Marañón, Jacinto Verdaguer y Las Tablas—, Barbastro, Barcelona Nou Barris y Alzira-Valencia. En total, se celebran 41 eventos y se acumularon más de 30 horas de grabaciones. Al ser la UNED una universidad a distancia, todos los actos de campaña fueron retransmitidos a través de Facebook Live y con conexiones en directo en Periscope, de manera que cualquiera podía seguir los eventos en directo y participar del debate sin necesidad de asistir físicamente.

Los actos compartían una misma estructura: la primera parte se dedicaba a presentar el proyecto, haciendo las adaptaciones necesarias para adecuarlo al perfil de los asistentes; la segunda parte correspondía al debate abierto con el público; y la tercera daba cabida a los seguidores de las redes sociales, que podían hacer preguntas e interactuar con los asistentes.

Además de los actos presenciales, cada semana se programaron encuentros digitales con estudiantes y con el personal de los centros asociados. El objetivo era establecer una comunicación directa con los electores distribuidos por el país y en el extranjero, y resolver con ellos las dudas sobre aquellos aspectos concretos del programa que les afectaban más directamente.

2. Recursos digitales.

Dada la duración de la campaña, se hacía necesario utilizar recursos y generar contenidos de diverso tipo que permitieran mantener la atención del público y desarrollar las líneas programáticas de forma progresiva. Los recursos utilizados comprendían propuestas sobre los actos de campaña, el programa y también planteaban ampliaciones o aclaraciones del programa.

Un primer tipo de contenidos se refiere a la agenda de eventos, el diario de campaña y las emisiones en directo de los actos. La publicación de ese tipo de recursos buscaba mantener al día a los seguidores que quieran asistir física o virtualmente a los actos y hacer transparente la candidatura.

El segundo tipo de recursos se centraba en difundir y profundizar en el programa electoral. Se emplearon principalmente elementos gráficos y cartelas que utilizaban un lenguaje claro y directo para desarrollar los temas de mayor interés y los contenidos concretos que interesaba matizar.

El tercer tipo de materiales eran los destinados a ampliar la visión de la candidatura sobre la UNED y el programa de gobierno a llevar a cabo en el caso de ganar las elecciones. Para facilitar la consulta de esos materiales se recurrió a técnicas proyectivas que representan situaciones o escenarios. Por ejemplo, se construyeron perfiles de personas ficticias que simbolizaban los tipos de usuarios de la universidad y se planteaba cómo sería su día a día en una institución que funcionara de acuerdo con el proyecto de la campaña. Son los casos de Luis, Marta, María, Sebastián y Cristina.

Otra forma de profundizar en las medidas programáticas se produjo mediante las respuestas a los cuestionarios que los principales sindicatos con presencia en la UNED enviaban a la candidatura. El equipo recibía los cuestionarios y publicaba abiertamente las respuestas que trataban en detalle diversos aspectos sensibles, de manera que toda la comunidad universitaria y toda la sociedad pudiera acceder a la visión de la candidatura sobre esos temas.

Para facilitar la organización de los materiales, se emplearon herramientas de storytelling disponibles en las principales redes. Una de las principales fue “Momentos” de Twitter, que funciona como un agregador de tuits y muestra las imágenes en modo slide-show. Los momentos fueron especialmente útiles para agrupar los contenidos según los colectivos a los que iban dirigidos: estudiantes, profesores tutores, PDI o PAS.

3. Canales.

Por su naturaleza, la UNED es una universidad geográficamente dispersa y deslocalizada. La metodología no presencial hace que la asistencia de estudiantes a las sedes físicas sea minoritaria. La falta de vínculos “en persona”, la carencia de espacios digitales para el engagement promovidos desde la universidad, sumado a la mínima ponderación del voto en el resto de colectivos no-docentes hace que la desafección entre los estudiantes, los profesores tutores y el personal de los centros asociados sea muy alta. Para animar a la participación y hacer llegar los mensajes de la candidatura al mayor número de estudiantes y profesores tutores, se utilizó un amplio repertorio de canales de comunicación y redes sociales, que se sumaban a la web de la candidata, www.MarreroUNED.com

• Twitter fue el principal canal de comunicación durante la campaña. Sus usos comprendían informar de novedades y noticias, transmitir los actos en directo y facilitar el contacto entre la candidata y sus seguidores. La ganancia de followers durante la campaña electoral fue constante, pasando de una cifra inicial de 20 seguidores a más de 630 al final del ciclo de las votaciones, y con un alcance de 225k en 47 días.
• Facebook se utilizó como segundo canal en orden de preferencia. Su usos más destacados fueron el de plataforma de retransmisión de actos en directo — la página sumó 470 seguidores y más de 17.800 visualizaciones de los vídeos— y canal de comunicación con los votantes. Una de las facetas principales de Facebook era la del intercambio con los seguidores, consistente principalmente en resolver dudas al estilo Q&A. Para esa función se desarrolló un bot conversacional, que en última instancia también buscaba dotar de un toque innovador a la candidatura.
• Instagram permitía relatar el día a día de la campaña desde un punto de vista más personal. Se publicaron historias —secuencias de imágenes y vídeos que desaparecen en 24 horas— con un tono muy cercano con el fin de lograr la complicidad de los seguidores. Muchas de las historias eran anécdotas de la campaña, como los testimonios de la candidata en los viajes a los centros asociados, el encierro en un ascensor o los momentos de descanso con el equipo.
• Medium se empleó como blog de campaña. Se publicaron historias de reflexión, notas de ampliación del programa y las respuestas a los cuestionarios enviados por los sindicatos. Finalmente, esta plataforma se ha utilizado como web de la candidatura en modo backup una vez terminada la campaña.
• El canal de YouTube sirvió de repositorio donde almacenar los vídeos de los actos en facultades y centros asociados, que llegaron a sumar más de 1.70o visualizaciones durante el mes y medio que duró la campaña.
• A través de Mailchimp, se envió un mailing semanal con contenidos propios de la campaña que llegaba a los 90 subscriptores voluntarios.
• Se enviaron emails masivos a las listas de distribución de la UNED, con contenidos segmentados según los diferentes colectivos. En un proceso regulado por la junta electoral, cada candidato podía enviar 5 emails durante la primera vuelta y 3 en la segunda.

Por último, en la segunda vuelta de la campaña se abrieron dos nuevos canales:

• Whatsapp, para fomentar la comunicación bidireccional.
• Telegram, donde los usuarios recibieron información destinada únicamente a aquellos que espontáneamente decidieron realizar campañaen sus propias redes y contactos personales.

El movimiento.

Uno de los objetivos de la campaña era expandir el proyecto “La UNED, despierta” más allá de las actividades orgánicas que pudiera generar el equipo de la candidatura. El crecimiento y la consolidación de la candidata y de su proyecto no podían depender únicamente de las acciones propias realizadas. Para enriquecer el proyecto era necesario contar con el apoyo y la complicidad de los públicos destinatarios en la universidad, los votantes potenciales. Debían ser ellos mismos los que llevaran a cabo una parte de la difusión, de manera que se diseño una estrategia de engagement social y de participación colectiva, tipo crowdsourcing.

Centrar la campaña 100% en medios digitales permitió mantener contacto fluido con las personas que residían fuera de Madrid y darles todo el protagonismo. Las charlas semanales con los estudiantes, la rápida respuesta en Twitter/Facebook y la transmisión de todos los actos en streamingpermitieron que todo el mundo pudiera conversar directa y abiertamente con la candidata de forma informal y distendida desde cualquier lugar y casi en cualquier momento.

El plan comenzó a tomar forma durante la segunda parte de la campaña. A partir de la tercera semana, la bandeja de entrada del email se llenó de mensajes de estudiantes, profesores tutores y personal de administración que espontáneamente agradecían la proximidad de la candidatura y expresaban su apoyo, llegando muchos de ellos a declararse “fans” (literalmente) de Victoria. También llegaron mensajes a la página de Facebook, especialmente de estudiantes, donde compartían confidencias sobre los rumores interesados que las otras candidaturas estaban difundiendo en diferentes espacios públicos. Otros seguidores enviaban tweets solicitando al equipo de la candidatura aclarar cuestiones y bulos para así poder desmentirlos en los grupos a los que tenían acceso.

El énfasis en la conectividad propició el nacimiento de ese movimiento grassroot —generado desde las bases— que hizo posible ampliar la red inicial de apoyos a la candidatura y permitió que el equipo de campaña tuviera acceso de forma natural a espacios que inicialmente le eran ajenos, como por ejemplo los grupos de estudiantes en Facebook o Whatsapp. A diferencia de esta aproximación, otras candidaturas optaron por suplantar perfiles de estudiantes para que actuaran en su favor, lo que provocó reacciones contrarias por parte de la comunidad y el veto en esos espacios de ciertos usuarios considerados trolls.

A medida que el movimiento social gana en consistencia, se decide que el equipo de campaña puede ofrecer ayuda indirecta a la organización de su actividad. Las acciones de apoyo y coordinación se iniciaron en la segunda vuelta y consistieron en proporcionar recursos gráficos, mensajes y argumentos que hicieran más sencilla y ordenada la labor de todas aquellas personas interesadas en apoyar la candidatura entre sus contactos y grupos cercanos. El mecanismo era sencillo: se creó un canal de Telegram y se utilizó la mensajería de Twitter para enviar diariamente a los seguidores mensajes y argumentos que pudieran servir para difundir el proyecto en sus redes, y también para desmentir las múltiples noticias falsas sobre el proyecto que la candidatura rival difundía casi diariamente.

A muy diferente escala, estas afecciones espontáneas a candidaturas electorales se han sucedido en la política americana con Bernie Sanders y el proyecto “Feel the Bern” en las primarias del partido demócrata. En el caso de Sanders, el apoyo masivo le sirvió para financiar su candidatura y llenar de asistentes sus actos, compensando de ese modo la desventaja inicial en recursos económicos y mediáticos frente a su contrincante Hillary Clinton. En Europa ha ocurrido un fenómeno similar en las elecciones a la presidencia de Francia con el candidato Enmanuel Macron y la campaña de voluntarios de “En Marche”.

El resultado.

La estrategia de apertura y conectividad a través de las redes sociales tuvo una importante traducción en apoyos a la candidatura. Los votos a Victoria Marrero casi triplicaron los del candidato Tiana. “La UNED, abierta” fue el proyecto más votado entre los estudiantes, el personal de los centros asociados, el personal administrativo de la sede central de la UNED y los profesores tutores. El respaldo y la vinculación con el proyecto fue masivo precisamente en los colectivos que están más dispersos geográficamente y que carecen de intereses de lobby. El único colectivo que votó mayoritariamente a favor del candidato rival fue el de los profesores de la sede central de la UNED.

El sistema de votación en las elecciones al rectorado de la UNED proporciona un mayor peso al voto de los profesores. Por lo que una vez aplicada la correspondiente ponderación, el resultado resultó ser muy diferente al que muestra el recuento del voto directo. Y así, el mayor peso del voto del profesorado dio lugar a una victoria ajustada de la candidatura del profesor Alejandro Tiana (52.28%) frente a la de Victoria Marrero (47.71%).